Szeptember közepén zajlott a Future Music Forum Barcelonában, ahol az egyik legfontosabb téma nyilvánvalóan a streaming szolgáltatások (Spotify, Deezer) helyzete, aktualitásai, és a rájuk váró leküzdendő kihívások voltak. Az alábbi cikkben összefoglaljuk Mark Mulligan, rutinos zeneipari elemző izgalmas következtetéseit az elhangzottakkal kapcsolatban.
Folyamatos változások zajlanak a zene bizniszben. A streaming szolgáltatók előtt az alábbi három fő kérdés tornyosul jelenleg:
1. Mi a streaming valódi szerepe?
2. Mi lesz a zenei alkotók középrétegével?
3. Hogyan monetizáljuk az előadók és a közönség viszonyát?
Nézzük meg a lehetséges válaszokat sorban.
1. Ideje eldönteni, hogy a streaming marketing, vagy inkább sales tevékenység
Számos kiadó számára jelent fejfájást a streaming. Egyre többen ébrednek rá arra, hogy eladási csatornaként csak nagyon lassan tud beindulni, és ha igazán kifejlődik, talán akkor sem lesz képes pótolni a lecsökkent albumeladásokat. Amikor erre rájönnek, elkezdenek marketingfunkciókat adni a szolgáltatásnak. De ha a streaming egyszerre egy felfedezőút és egyszerre a fogyasztás helyszíne is, pontosan mi legyen a kiadó célja ezzel az eszközzel? A kiadók digitális üzletága és marketingcsapata egyet kell, hogy értsen a streaming fő céljaiban, különben a kieső albumeladásokat nem kompenzálják az online generálódó bevételek.
Az pedig biztosnak tűnik, hogy az ingyenes streaming (elsősorban tehát a YouTube) nem generál eladásokat, mert az emberek számára ez egy fogyasztási végpont. Azért mennek oda, hogy zenét hallgassanak, és kész – más kérdés persze, hogy a YouTube lejátszások bizonyos érdeklődés felett önmagunkban is generálhatnak némi bevételt, platformot adnak az ajánlórendszer révén a művész egyéb munkáinak ismertté tételére, így segíthetik a több lábon állást, az önmenedzsmentet, de hiba lenne eladási felületként tekinteni rá, mert a tapasztalat ezt nem erősíti meg.
2. Mi a helyzet a középmezőnnyel?
A streaminget pénzügyileg sikeresen használó előadók általában két jól elkülöníthető modell szerint generálnak jó bevételeket.
Az egyik siker sztori a megaslágerek típusa, ide tartozik például Calvin Harris egymilliárd (igen, milliárd) lejátszása a Spotify-on, vagy Avicii 250 milliószor meghallgatott dala, a Wake Me Up.
A másik típus a “lassan égő” siker, amikor az érdeklődés nem feltétlenül kiugró, de hosszabb időtávon át viszonylag stabil tud maradni. A példa erre az XX debütáló albuma, amely még mindig a Spotify “Indie” kategóriájának Top 100 játszott albuma közé tartozik, öt évvel kiadása után. Jellemző, hogy ebben a modellben az albumformátum dominál, tehát a kevesebbszer, de akkor az album egészét meghallgató fogyasztók jelentik a siker fundamentumát. Az album továbbra sem halott, csak virtualizálódik.
Úgy tűnhet tehát, mintha a kiadók tehetségkutatói és művész-menedzsment tevékenysége során választani kellene, hogy az adott produkció az átütő slágerek vagy a hosszútávon kifizetődő művek kategóriáját célozza-e meg. És mi van a kétféle modell között megtalálható hatalmas középmezőnnyel? Ugyanis ezek alapján a streamingben részt vevő művészek három kategóriába sorolódnak:
- Örökzöldek
- Középmezőny
- Slágergyárak
A középmezőnybe azok tartoznak, akik nem tudnak átütő slágert produkálni, és nem elég érdekesek a “lassan égő” sikerhez, így lassan eltűnnek, kiszorulnak a játszott zenék közül.
Ez akkor azt jelentheti, hogy a streaming a természetes kiválasztódás eszköze? A kiadásra kerülő zenék mennyisége ugyanis annyira óriási, hogy az érdeklődőket egyszerűen megbénítja a bőség zavara. A nagyobb streaming szolgáltatók adatbázisa közelíti a 30 millió dalt - ezt a zenemennyiséget jóval több, mint 200 évbe telne végighallgatni, és ez a szám mintegy 100 ezerrel növekszik hetente. Az elvileg új zenék felfedezését segítő, ajánló és felfedező rendszerek pedig leginkább úgy működnek, hogy abból válogatnak, amit az adott felhasználóhoz hasonló ízlésű emberek hallgatnak, vagyis eleve előnyben vannak az ismertebb zenék.
Az algoritmusok egyelőre képtelenek lépést tartani a kínálattal, valódi és releváns felfedezéseket nyújtani. Erre próbálnak választ adni az olyan szolgáltatások, mint a MixRadio vagy a Pandora, ahol eleve előválogatott listákat streamelnek a hallgatóknak, amelyek az ő ízlésükhöz igazodnak. Így kevesebb fogyasztói döntéssel lehet valószínűleg tetszetős muzsikához jutni, ez viszont eltántoríthatja a komoly zenerajongót, akinek fontos a választás mindenkori lehetősége.
Egy feltörekvő zenész munkáit ez a masszív háttérzaj teljesen elnyomja, és ha sikerül is kijutnia a felszínre, az új kiadások végtelen folyamában hamar alámerülhet ismét.
Amikor a streaming természetes kiválasztódása működésbe lép, akkor vagy egy remek albumot kell létrehozni, amit az emberek újra és újra hallgatni akarnak, vagy egy mindentvivő slágert, különben feledésbe merül a produkció. A régi rendszerben néhány tízezer album eladása elegendő volt valamilyen zenei karrier elindítására, karbantartására. Mulligan összehasonlítása szerint 20 ezer eladott lemez mintegy 180 ezer dollár bevételt termel ki, míg a léptékében hasonló népszerűséget jelentő ötmillió streaming lejátszás mindössze 50 ezer dollárt. Ez a középszerű előadók számára nem kecsegtet sok jóval. No, de azt is jól tudjuk, hogy ebben a középmezőnyben számos előadó van, akik zeneileg értékesek, fontosak, vagy esetleg nem a kiadás pillanatában válnak érdekessé. Ez a modell Avicii és a Rolling Stones számára elfogadható, Deák Bill vagy Janelle Monáe számára kevésbé.
3. A kapcsolat monetizálása
Adja magát a gondolat, hogy ha a streaming önmagában nem elég profitábilis, egészítsük ki egyéb üzleti funkciókkal, például pólók, relikviák, egyebek ajánlgatásával - de a zenehallgató viszonya a streaminggel nem ugyanaz, mint egy webshopban egy terméket kiválasztó vásárlóé, akinek hasonló, vagy kiegészítő termékeket ajánlhat fel a rendszer, ami akár hasznos is lehet a felhasználó számára. A hallgató a zenéért van ott, nem vásárolgatni, ezért tolakodónak venné ezt a megoldást - finomabb módszerekre van szükség.
Eközben azonban az előadók és rajongóik kapcsolata közelebbi, mint bármikor: konkrétan közvetlenné vált az olyan eszközök révén, mint a Twitter, az Instagram, a YouTube. A hagyományos bevételi csatornák apadnak, de a kapcsolat erősödik, tehát ezt a kapcsolatot kell monetizálnia az előadóknak, akik véleményvezérekké, ismeretlen ismerőssé váltak, ráadásul úgy, hogy közben ugyanúgy önmagukat adják, ahogy előadó-művészetük gyakorlása során. A merchandise, a koncertjegyek, különleges kiadások, exkluzív ajánlatok így segíthetnek ellensúlyozni az albumeladás és a streaming közötti bevételi szakadékot.
Azok az előadók, akik ebben a dinamikusan változó környezetben feltalálják magukat és jól alkalmazkodnak, túlélhetnek sőt, fel is virágoztathatják zenei karrierjüket – és ez tulajdonképpen nem rossz hír a fiatalok, feltörekvők, a régebbi rendszerekbe még nem beágyazott előadók számára is.
( - )